雅虎为扭转竞争劣势调整网络广告业务策略 |
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耶稣和门徒登山时说过一段话：“你们要走窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；得到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”窄门似乎是获得成功的真正捷径。雅虎的新广告策略是否能成为让雅虎的翻身的“窄门”。 与宿敌之争雅虎处于劣势 ＦＴＣ可能要调查ｇｏｏｇｌｅ与ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ并购交易的消息对于ｇｏｏｇｌｅ的老对手雅虎可能是一个好消息。一直以来与ｇｏｏｇｌｅ争得你死我活的雅虎近期不断调整自己的广告策略，虽然在全美其市场占有率与ｇｏｏｇｌｅ仍有差距，但是，新广告策略将有可能成为雅虎的翻身战。 广告业务一直是雅虎与ｇｏｏｇｌｅ争夺的重要战场。而对在网络广告公司ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ收购案中，在与ｇｏｏｇｌｅ、微软和时代华纳旗下的ＡＯＬ美国在线等强劲对手角逐后，负于ｇｏｏｇｌｅ让雅虎的广告战略继续处在了下风。 创建于１９９６年的ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ是一家主要从事网络广告管理软件开发与广告服务的老牌公司。由于近年来市场环境和自身原因，ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ已不复当年的辉煌。因此今年３月，ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ正式委托摩根斯坦利为其制订筹资方案。此后收购ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ成为Ｇｏｏｇｌｅ、微软、雅虎和时代华纳旗下的ＡＯＬ明争暗夺角力场。当Ｇｏｏｇｌｅ宣布将以３１亿美元现金收购网络广告公司ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ时，对雅虎的打击不言而喻。 有分析认为，收购ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ之后，Ｇｏｏｇｌｅ对网络广告市场的垄断将进一步加剧。目前ｇｏｏｇｌｅ将可能陷入反垄断调查无疑为雅虎加紧布局广告战局提供了时机。 “窄门”走出“宽”市场 打造广告帝国不仅是ｇｏｏｇｌｅ和微软的理想，也是雅虎梦寐以求的。在大家都为争夺ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ的时候，雅虎就已经在精耕自己的“窄门”了。 今年２月，雅虎在美国正式启动旨在提高雅虎付费搜索营收的搜索广告新系统，也就是所谓的“巴拿马”计划。这一新型广告排名算法于第一季度已在美国实行，亚洲的日本则在第二季度也将参与其中。 按照雅虎原有规则，广告排名完全取决于搜索关键字的竞购价格。而Ｇｏｏｇｌｅ还将广告的点击量考虑在内，从而可以为搜索者提供相关度更高的广告，提高广告点击率。 据统计，２００６年每次搜索为Ｇｏｏｇｌｅ带来４．５美分到５美分的收入，而雅虎获得的收益仅为２．５美分到３美分。目前雅虎寄希望于通过技术改进使广告主按广告流行度计算的搜索条件来支付广告费用，以缩小同Ｇｏｏｇｌｅ在搜索广告市场的差距。 在“巴拿马”推出的六周时间里，雅虎广告的点击率上升了１０％，无怪乎雅虎搜索营销部门高级主管布莱恩·阿克顿Ｂｒｉａｎ Ａｃｔｏｎ会认为新搜索广告系统发布是雅虎的一个重要事件。据预测，新广告系统将可能在２００７年为雅虎销售额赢得２０％的增速。 没有渠道更像“镜花水月” 雅虎ＣＥＯ特里·塞梅尔则表示：“不管是过去、现在、还是将来，‘巴拿马’都将是我们的业务重心。”但是仅仅依靠‘巴拿马’计划并不能让雅虎真正实现决定性的翻身。 目前广告市场的竞争日趋激烈，雅虎面临的难题也相当多，但真正必须要解决的还是渠道问题，从ｇｏｏｇｌｅ并购ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ就可见一斑。 分析人士认为，从全球范围来看，除了已略见成效的“巴拿马”计划之外，雅虎在网络广告市场的突破点在于早日在“Ｗｅｂ２．０＋搜索”领域有突破。 雅虎必须找到合适的办法提高自己社群网站的网络流量，比如照片共享网站Ｆｌｉｃｋｒ、网络书签网站ｄｅｌ．ｉｃｉｏ．ｕｓ以及雅虎３６０服务。这一方面雅虎已经起步，雅虎中国已经正式启动了其独具特色的社区化搜索服务。作为这一战略的具体体现，雅虎空间和雅虎群组已经一起出现在了雅虎中国首页的显著位置。 雅虎与维亚康母的合作，更多的体现出雅虎的渠道野心。根据达成的协议，雅虎将独家向维亚康姆旗下３３家娱乐站点提供搜索广告，其中包括ＭＴＶ Ｎｅｔｗｏｒｋｓ的ＶＨ１和Ｃｏｍｅｄｙ Ｃｅｎｔｒａｌ。 这一交易可能扩展到维亚康姆在全球的１４０多个站点。同时，雅虎也能够借助维亚康母的资源提高自己影响力。
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