王初虹 每日经济新闻

　　搜索引擎是近两年来全球互联网公司热门的盈利模式之一，然而其主要盈利方式———关键词广告却受到越来越多的广告客户的怀疑。越来越多的公司都在为无效点击的“效果”付费，而这些无效点击更多的是属于有目的性的恶意点击。记者在采访中发现，国内一些公司正在进行这样的业务。业内人士称，目前国内暂没有公司能够量化统计出恶意点击或者欺诈性点击的证据，或者不愿意拿起法律的武器

　　“经过我们优化后的网站，保证您的关键字排名在Google左侧前10位。”在上海一家公司网站上有很多诸如此类的对用户的保证。

　　自称是这家公司总经理兼高级商务经理的朱先生在电话中对记者表示，他们是为各公司网站做“网站推广”的，可以通过自己的技术使各公司的网站在Google、百度、雅虎、新浪等几乎所有搜索引擎中的排名靠前。而事实上，他们并没有和这些搜索引擎公司签订任何协议，而是通过自己的“先进技术”实现的。他们强调，这种无形广告的效果并不亚于Google的关键字广告。如果客户有需求，想使广告效果更加突出，他们也提供打压关键字广告的“特殊服务”，使左侧广告效果超过右侧广告，甚至使右侧广告消失。

　　排名靠前的方法

　　“其实做这种网站推广的技术并不难以实现，只要掌握其中的一些窍门，有时候也要费些人力。”朱先生表示，因为不管多么优秀的搜索引擎都有自己的排名算法和技术漏洞。只有掌握了其中的“秘密”，他们就可以为其他公司的网站做推广和宣传。他举例说明，有一段时间，只要网站页面被别的页面链接越多，在Google搜索中的排名就会越靠前。因此，当时他们在帮助别的网站做排名推广时，将该网站和其他网站互相增加无用链接，从而达到欺骗Google的效果。同样，百度、雅虎等搜索引擎也有各自的特点，他们几乎都已经掌握。

　　朱说，由于Google等公司主要的收入是关键字广告，所以他们都很痛恨朱这样的公司，会有专门的团队进行监控，并且不定期修改排名算法。这样就给他们公司带来了一些麻烦。不过有一些方法还是屡试不爽的，最常见的就是标题标签法。这种方法就是合理设置在标题及网页代码中与之间的字符。因为大多搜索引擎都很关注它，所以这个标题标签的设计网站在搜索引擎的排名中特别重要。标题设计一定要竭尽全力想到关键词，最好把最重要的关键词融入到标题中。而且对于字数也有要求，最好不好超过40个字符，在20个汉字左右最适当。

　　恶意点击

　　朱表示，现在有的客户要求很高，除了要在正常排名上要求靠前，还要尽量打压竞争对手。像Google的关键字广告就是他们的重要打击对象。所以，有时候他们公司也会提供这类服务。这种服务一开始很难看到效果，但是只要坚持就会比较有效，甚至他们的竞争对手以后再也不会做关键字广告了。

　　方法很简单，就是找一批人疯狂点击Google的关键字广告。这最初可能会给Google带来一些收入，因为Google的收费模式是按照点击率来计算的。不过从长期看来，无论对于Google还是广告客户都是致命性打击。那样无疑会使广告主增加广告预算，并且投入再多的广告费用也几乎没有任何效果。这必然会使他们产生对此类广告的怀疑，甚至就不再投放了。

　　同行不计其数

　　朱表示，其实做这种网站推广的中小公司不计其数，且各有各的“高招”。做这一行虽然收入不很稳定，但是却很轻松。到目前为止，国内还没有什么明确的法律或者法规对他们的所作所为进行约束或者管理。只有搜索引擎公司会自己进行监控，但也没有什么实质性改观。

　　“由于关键词是有限的，网站排名顺序也是‘稀有资源’，因此针对客户不同的要求，他们的收费也不同。”朱说，他们的收费通常会有几个档次，每家公司每年付费从500元到2000元不等，而且根据在不同的搜索引擎中的排名收费也会有所不同。但是，如果想要达到每个搜索引擎的排名都靠前，或者恶意点击，那么收费就会很高。

　　为了能够“多元化”发展，朱的公司还同时推出了域名注册、网站设计、虚拟主机等配套业务，这样公司就可以对客户作一揽子服务，优化起来就更加得心应手。更关键的是，他们可以留住客户资源，以免被其他网站推广公司抢走。朱先生说，公司成立两年多，已经发生过类似现象。

　　关键字广告受质疑 Google率先染官司

　　近2年来，搜索引擎是全球互联网公司热门的盈利模式之一。Google和百度凭借此服务赢得的股市业绩有目共睹。而雅虎在经过多年的门户尝试之后又重回搜索领域，现在微软亦凭借windows.net对此虎视眈眈。

　　在搜索引擎如日中天时，搜索公司的主要盈利方式关键词广告却受到越来越多的广告客户的怀疑。这种按点击付费有些则称为“按效果付费的网络广告模式”听起来不错，但实际上越来越多的公司都在为无效点击的“效果”付费而困扰。更令这些公司气愤的是，这些无效点击并仅仅来自于是用户不了解而产生的随机点击，更多的是属于有目的性的恶意点击。有专家估计，搜索引擎广告中大概有20%-35%的点击都产生于恶意点击。

　　第一个为此付出代价的是老大Google，代价是9000万美元。

　　最早开始起诉Google的一家美国公司是在去年中旬，在线营销工具销售商Click Defense指控Google没有保护其广告软件用户免受“点击诈骗”的侵害，致使这些用户至少损失了500万美元。一开始，Google表示该起诉是毫无根据的，坚决为自己辩护。但随着更多的起诉发生，甚至发展到美国全国范围内的共同起诉的Google关键词广告点击欺诈案，引起各界的广泛关注。日前，Google作出让步，承认的确有小范围的恶意点击事件，并以9000万美元代价了结点击欺诈案。

　　据报道，虽然Google愿意进行赔偿，但是却拒绝说明它们的点击率有多大比例是诈骗行为。不过，一些独立研究公司发表的数据显示，这个比例大约占20%。这从一个侧面反映出搜索引擎点击欺诈带来的损失程度之高。Google为了挽回声誉并保全点击付费的搜索引擎广告模式，不得已而作出巨额赔偿选择。

　　更令人深思的是，尽管Google为此付出了代价，但是整个搜索引擎广告领域的恶意点击问题并未有所改善。业内人士称，在中国暂且没有公司能够量化统计出恶意点击或者欺诈性点击的证据，或者不愿意拿起法律的武器。

　　雅虎：恶意点击不很严重

　　尽管恶意点击由于前期Google的官司而被媒体吵得沸沸扬扬，但国内搜索公司似乎并不将此态势看得非常严重。雅虎中国产品总监陈蕾昨 日在接受电话采访时表示：“目前国内甚至于国外恶意点击行为并非什么很严重的事情。”雅虎等在这方面的技术已经很先进了。

　　陈蕾表示：“雅虎中国将用户点击分成三类，正常点击、无效点击和恶意点击。”对于正常客户点击，是雅虎中国等搜索公司的生意来源；无效点击，是指没有合作目的的人群在无意中的点击，这一点比较难以区分；恶意点击，是指有一定目的性的点击，是雅虎中国全力打击的。

　　“对恶意点击，主要靠技术监控和源头治理两种方式管理。”陈蕾说。

　　“在搜索公司技术发展的前期，主要技术是通过识别用户IP等方法，而现在则发展到分析用户的长期行为学的层面。通过用户的点击特征，搜索公司会进行识别，如果认为是恶意点击则会进行过滤。陈蕾表示，以他们公司目前的技术，一般性的通过纠集一批人进行恶意点击，很就会被系统识别。”

　　“源头管理则是通过分析恶意点击的目的来进行控制。”陈蕾说：“根据雅虎中国的分析，目前进行恶意点击的人群主要有几种目的，第一是是恶作剧行为，这种行为一般不会持续很久；第二种是广告投放客户的竞争者所为，目的是消耗完对手的预算费用，造成对手广告投放力度减弱，以获得自己的广告排名上升；第三种可能就是那些对广告投放者有报复企图的团体或者个人，通过欺诈点击造成广告投放者的直接经济损失，当然这种行为的可能性最低。”

　　对于专门替客户进行恶意点击的公司，陈蕾表示未听说过，并表示这些公司即便存在，也很容易识别。

　　法律空白

　　新竞争力网络营销管理顾问观察发现，搜索引擎对网站的惩罚均没有明确的公开条款，并且不会对被惩罚网站作出任何通知，被惩罚网站往往也找不到与搜索引擎的沟通渠道。

　　新竞争力推测，网站与搜索引擎间的关系将引起一系列法律难题。比如，网站被搜索引擎收录是否意味着建立了某种契约关系；搜索引擎单方面制定且可能不公开的处罚措施是否合法；搜索引擎是否要对被惩罚网站的经济损失承担责任；网站针对搜索引擎的作弊手段是否违法；究竟应该如何处理那些作弊网站等。

　　这些问题都不易解释清楚，看来搜索引擎营销的法律空白还很大，搜索引擎营销市场的规范决不会那么简单就实现。王初虹

　　不难监控

　　新竞争力网络营销管理顾问公司搜索引擎高级分析师冯英健对恶意点击的监控作出分析。

　　恶意点击的原因

　　关键词广告中的恶意点击主要有五种可能的原因。

　　第一是竞争者所为，目的是耗完对手的预算费用后广告不再显示，以使自己广告排名上升。第二种是来自搜索引擎广告联盟网站，为获得每次点击的广告佣金而实施的广告点击行为。第三种原因可能来自竞价排名代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得更多的收益。第四种可能是搜索厂商自己的行为，尽管厂商都坚决否认自己有这种欺诈行为，但是因为其可以通过这种行为获得利益，所以不能排除他们有欺诈行为的可能。第五种可能就是那些对广告投放者有报复企图的团体或者个人，通过恶意点击造成广告投放者的直接经济损失。

　　监控方法

　　技术是防范恶意点击的最直接方法，可以从以下两方面防止。

　　一、在统计点击时，考虑访问者IP、检索词、提交检索的网站、被链网页等因素。如果在规定时间内上述参数完全相同，无论有多少点击都会只计算一次，以防止恶意点击或程序自动点击，最大程度保证科学性和合理性。

　　二、用户可以通过“日点击次数”和设置的广告竞价价格估计该广告位每日大概的消耗金额。当广告日点击次数超过该频道日点击封顶次数或关键词点击封顶次数时，广告将继续保留，新增的点击将不再计算费用。可以通过广告竞价价格和“日封顶次数”计算出该广告位每日最大的消耗金额。

　　真正打击这类欺诈行为，还是要看搜索企业自己的决心。从技术上讲，搜索企业完全有能力分辨是不是欺诈点击，在实现适时监测后，从广告投放客户的点击计费中扣除不合理的部分。但是搜索企业是否有这样的动力，把这件事情作为自己的大事来做呢？可能性不大，因为从利益上来讲，恶意点击并未真正触动搜索企业的利益，虽然这些行为将会长远地影响搜索营销市场的长远发展，但搜索企业仍然会因为自己面临的经营压力或者其他因素，而把这个问题的处理往后放。

　　虽然大多数的受到点击欺诈的广告投放客户都从搜索企业处获得了或多或少的补偿，但是这种过程是一个即耗费时间精力又伤害合作关系的过程。