现在的一些有关营销方面的文章，凡事必谈“顾客满意”、“满足顾客需求”，甚至有人干脆就说“市场营销就是以满足顾客需求为目的的一种活动”。这不禁让人想到这么一个小故事来：

　　陈阿土是台湾的农民，从来没有出过远门。攒了半辈子的钱，终于参加一个旅游团出了国。一切让他新奇不已。早晨，服务生来敲门送早餐时大声说道：“Good morning sir！”陈阿土愣住了。这是什么意思呢？在自己的家乡，一般陌生的人见面都会问：“您贵姓？”于是陈阿土大声叫道：“我叫陈阿土！”就这样，连着三天，都是那个服务生来敲门，每天都大声说：“Good morning sir！”而陈阿土亦大声回道：“我叫陈阿土！”但他又有些生气：服务生也太笨了，天天问自己叫什么，告诉他又记不住。终于他忍不住去问导游，“Good morning sir ！”是什么意思，导游告诉了他。天啊！真是丢脸死了，于是陈阿土反复练习“Good morning sir ！”这句话，以便能体面地应对服务生。　

　　又一天的早晨，服务生照常来敲门。门一开，陈阿土就大声叫道：“Good morning sir！”服务生回答的却是：“我叫陈阿土！”　

　　人与人交往，常表现为一种相互影响的关系，不是你影响他，就是他影响你，有时甚至是一种意志力与意志力的较量，常常是你越讨好对方，对方反倒越不买帐。人与人的一般交往是这样，企业与顾客的关系也是这样：实质上是一种相互适应的过程。有时企业必须顺从和满足顾客的要求，即“请顾客安排”企业的行为方式；而有的时候企业则必须施加影响要求顾客顺从，由企业“为顾客安排”行为方式。

一、“请顾客安排”不总是对的

　　罗伯特·A·卢茨《变革时代的领导力》一书中介绍了这样一个例子，福特汽车公司的雷鸟本来是一种造型优美、充满活力、设计紧凑的两种轿车。以后福特对雷鸟的客户进行调查：

　　“希望空间在大一点吗？”

　　“是的。”

　　“加上后座怎么样？”

　　“当然好。”

　　因此福特推出“改进型”4座车，在以后雷鸟又历经多次变革，从两门、四门到敞蓬、硬顶、以及中型车到大型车，雷鸟不再是造型优美的跑车，神秘色彩被削弱。到1997年，雷鸟已经显的不和时宜了。

　　无独有偶，由于过分在意顾客的想法，从而导致愚蠢的错误，可能要数20世纪80年代的克莱斯勒了。克莱斯勒的微型道奇和普利茅斯上市两年，而且卖得不错。但是，即使在销售最好的月份，它们也难达到当时畅销的福特护卫者牌汽车的市场份额的一半。绝大多数被调查者说，如果车能稍微大一些，比如轴距加长4英寸，他们就会更喜欢。基于这种明确的回答，克莱斯勒开始这种应急行动，至少耗费了1.7亿美元的宝贵资金，没想到改造过的车，在尺寸方面，和克莱斯勒正在销售的价格稍高的道奇和普利茅斯小型车刚好一样。对美国汽车市场稍有了解的人，也知道大多数购买微型车的原因是买不起别的车。而销售部的人为了解决客户的“问题”，去生产已经生产过的车型，然后以低于现价进行销售，可谓荒谬之极，而这种荒谬被指出时，回答是：“但是，我们必须听客户的意见”。

　　其实，许多公司在进行大规模的市场调查时，都不难得到类似的“产品再好一些，服务再优质一些，价格在优惠一些”的结论。然而，在生产技术条件一定的前提下，这就意味着公司成本的提高，利润的减少。

二、营销是企业与顾客利益博弈的平衡

　　在企业的市场营销过程中，企业涉及到太多的概念和因素：利润、销量、市场占有率、顾客满意等等。但是，许多企业和营销学家常常在这些纷杂的概念中，忘记了市场营销最核心的概念——交换。营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件，并达成这种交换。交换达成存在五个条件：

　　*至少有两方；

　　*每一方都有被对方认为有价值或需要的东西；

　　*每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西；

　　*每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；

　　*每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的。

　　市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。作为企业，如果不能满足顾客的需求，使他们觉得“交换是适当的、称心的”，就无法将自己的产品和服务销售出去。但是一些营销学者和企业却忽视了另一方面：如果没有利润，也就是这样的交换对企业来说不是“适当的、称心的”，那么交换还有什么意义？当然，企业不必要求每一次交换都应有适当的利润，但至少能预见到多次交换行为的长期效果是有利益的。

　　因此，在社会的生产技术条件一定的前提下，企业与顾客的关系也就成为一种利益博弈关系。为了将这种关系描述出来，本文结合菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论，将这种关系抽象为下面的价值关系模型。

　　在模型中，企业在生产经营过程中创造的价值由两部分构成：左下的坐标价格p与成本c的差额，即企业获取的利润；右上的坐标中顾客总价值TV与顾客总成本TC的差额，即顾客让渡价值。在图中，TC与价格p之间是除价格以外的顾客总成本（价格以外的顾客货币成本、时间成本、精力成本等）。这里之所以将价格p与其他顾客成本分开，是由于价格是企业与顾客之间博弈的关键因素：一方面是影响顾客消费成本的重要因素，另一方面也是影响企业利益的重要因素。值得注意的是在这个模型中仅考虑了企业与顾客的利益关系，对于企业经营活动相关的其他角色一概忽略不计。下面来分析企业与顾客的价值关系。

　　企业若想提升顾客让渡价值，可从两个方面来进行：第一种方法是提升顾客总价值TV，如提高产品和服务质量，提升产品形象等，在实践中这意味着常需要提升企业成本c，从而减少企业利润。第二种方法是降低顾客总成本，而这又涉及两种方法，一是降低价格p，这也是一些企业常使用的营销方法，对企业的影响不言而喻；一是降低除价格以外的顾客总成本，也就是TC与价格p的差额部分，如提供一些售前、售中和售后服务，以减少顾客购买和使用产品时所付出的代价，而这也多伴随着企业成本c的上升。因此，提升顾客让渡价值，使顾客满意总是以企业利益的减少为代价的，企业与顾客总是存在着这样一种利益博弈关系。当然，以上分析是建立在单位产品给企业或顾客带来的利益基础上的，企业完全可以通过所谓“薄利多销”的方式，减少单位产品上的企业利润但增加销售总量来实现总利润上的增加。但是这会明显受到市场潜力的限制。而且通过价格、销量、成本等因素对企业利润的敏感度分析，不难得出价格是对企业利润的最重要的因素。一味减少纵坐标上的收益，来增加横坐标即销售数量来增加企业利润总额显然是不明智的。因此，在社会经济技术条件不变的前提下，企业与顾客的价值关系虽然存在利益的一致性，但也同时表现出此消彼长的形式。

　　当然，企业若不能比竞争者更能满足顾客的需求，顾客就会转向竞争者，企业就会丧失交易机会，损失市场份额。但一些企业机械地、教条主义地去追求顾客满意，混淆了营销的目标与手段，哪怕丢失了很小的市场份额，就会心神不宁，不惜牺牲企业利润也要挽回市场份额，实质上是对营销的本末倒置。

三、价值创新是营销的根本出路

　　综上所述，为了更好地销售，企业常需要一方面让顾客知道你的产品好、符合他们的需求，另一方面又要让顾客知道你不是非他们不可，还有更多的顾客需要你的产品和服务。前者保证了顾客愿意与你进行交换，后者才是企业促进销售的强大的诱发剂。要做到这一点，企业必须掌握营销关系的主动权，努力达成“为顾客安排”，而不是一味追求“请顾客安排”。“请顾客安排”则是使顾客掌握营销关系中的主动权，由于顾客自身在思维上的局限，常不会考虑寻求全新的有利于企业和顾客自己“双赢”的新的解决方案，其安排较多是要求企业“让利”；在产品创新方面，“顾客限于他们想象的病描述前再创新能力和经验，他们对新产品或新服务的开发提供不了多少真正的指导”（多萝西·伦纳德）。

　　为此，“为顾客安排”才更容易真正实现“双赢”的营销。当然，在“为顾客安排”的时候，企业必须牢记：价值创新才是企业营销的根本出路。也就是企业通过自己的生产经营活动努力增加企业创造的价值。只有这样，才能既达到顾客满意，使顾客忠诚，又能实现企业利润。具体的方法是：

　　1、提升顾客总价值。在企业成本不明显上升的条件下，提升顾客总价值，使企业能够提升价格或销量来保证企业与顾客的双赢。

　　2、降低非价格部分的顾客总成本。在企业成本不明显上升的条件下，降低非价格部分的顾客总成本，使企业能够提升价格或销量来保证企业与顾客的双赢。

　　3、降低顾客总价值。在顾客总价值不明显下降的条件下，大幅降低企业成本，从而给产品降价留下空间，让顾客依然能够接受这个较低价格条件下产品还过得去的交易。

　　4、提升非价格部分的顾客总成本。在顾客总成本不明显上升的条件下，大幅降低企业成本，为企业降低价格留下空间，以至顾客能够继续接受。

　　也就是说企业营销的关键是创造价值和适当地分配企业创造的价值，已达到企业与顾客的双赢。（作者单位：三峡大学经管学院）